El concepto de “precios dinámicos” ha vuelto a ser noticia por estos días, después de que la aerolínea JetBlue emulara la estrategia de “hora pico” de Uber y aumentara los precios de facturación de equipaje durante los periodos de mayor demanda. Estas tácticas de ventas en realidad son tan frecuentes que muchas veces, como consumidores, no las notamos o no nos importan. Y eso es un problema.
A mediados de febrero, la fijación de “precios dinámicos” ocasionó confusión entre los clientes de la multinacional de comida rápida Wendy’s, que utilizó ese término en una reunión con analistas para referirse a sus nuevos planes de mejorar las ganancias de la corporación. Después de las críticas, Wendy’s se retractó y dijo que de ninguna manera aprovecharía los horarios de mayor afluencia de clientes para elevar los precios de sus hamburguesas.
Por qué los “precios dinámicos” se sienten como una estafa
Amazon también es conocida por rastrear datos en tiempo real para ajustar los precios en cuestión de horas (y hasta minutos). Las empresas que adoptan este tipo de estrategias dicen que las ayuda a ofrecer “descuentos” cuando la temporada es baja, pero, ¿qué tan reales pueden ser estas rebajas si compiten con precios que ya están por encima de lo normal? ¿Por qué para mucha gente estos “precios dinámicos” se sienten como una estafa más?
Un análisis de Allison Morrow en CNN Business sugiere que la mayoría de los consumidores sienten que están siendo estafados porque simplemente están cansados de los altos precios, que persisten incluso cuando la inflación ha retrocedido (ya se sabe que los grandes minoristas usaron la pandemia para subir precios de forma excesiva y aplastar a la competencia; y esos precios no han disminuido todavía).
Algunos expertos no creen que los precios dinámicos sean intrínsecamente injustos, al menos si no existe la percepción o realidad de que las compañías se aprovechen de la especulación para aumentar sus ganancias. “La idea en sí misma no es mala. Y, de hecho, lo hemos estado haciendo durante siglos, pero ahora lo hacemos mucho más”, dijo a CNN el profesor de marketing Marco Bertini, de la escuela de negocios Esade de Barcelona.
Bertini, que asesora a empresas sobre modelos de precios dinámicos, apuntó que el problema es hasta qué punto algunas empresas fallan en la implementación, al no ser transparentes y explicar que podría existir un beneficio a largo plazo para sus clientes. “Sí, estás aumentando tus márgenes, pero también estás disminuyendo los precios en otras partes de la base de clientes, lo que atrae más clientes”, dijo.
Para este experto, la fluctuación de precios según la demanda no solo es una buena estrategia, también puede ser estrictamente necesario, sobre todo en industrias como la aviación comercial. “Es una industria despiadada y con márgenes muy ajustados, si no tuviera la capacidad de variar los precios simplemente no habría aerolíneas”, señaló Bertini. “Ahora, ¿se han ido por la borda? Lo más probable. Pero sin cierto nivel de dinamismo, no tendrías una aerolínea”.
¿Y las rebajas?, ¿son reales?
Para muchos consumidores, los precios fijos, o al menos estables, son el único camino justo a seguir, sobre todo porque notan la subida de cuando aumenta la demanda y no perciben como real la posterior disminución de precios en formatos como las rebajas de temporada.
De hecho, las rebajas de temporada (de 30, 40 o 50%) muchas veces son simplemente retrocesos que devuelven los precios a sus puntos iniciales, como bien apuntó una investigación de The Washington Post a finales del año pasado. En algunos casos, estas tácticas han metido a algunos minoristas en problemas legales por violar las pautas del consumidor.
“Suben los precios y luego ofrecen descuentos aparentemente enormes para que las ofertas parezcan más atractivas”, dijo al Post Jie Zhang, profesora de marketing de la Universidad de Maryland. “Esta es una forma de fijación de precios engañosa”.
Ello generalmente implica que un minorista aumente el precio de un artículo en particular (por ejemplo, un televisor de pantalla plana) durante un periodo corto, solo para rebajarlo al precio original mientras lo comercializa como “un gran descuento por tiempo limitado”. Y, a veces, los productos aparecen con una supuesta rebaja, pero en realidad nunca figuraron al precio completo.
La táctica se utiliza “con bastante frecuencia”, dijo Zhang, y “es difícil de detectarla”. Una investigación de la organización sin fines de lucro Consumers’ Checkbook rastreó los precios de más de 25 artículos en 24 minoristas importantes en 2023 y concluyó que en ocho empresas, más de la mitad de los artículos “se ofrecían con descuentos falsos todas las semanas o casi todas las semanas”
Tanto los precios dinámicos como los descuentos engañosos permiten a las empresas exprimir a los consumidores sin ofrecer, necesariamente, mejores servicios o productos a cambio.
“No hay límites, no hay transparencia cuando los precios están cambiando todo el tiempo”, dijo a BBC James Daley, fundador de la organización de consumidores británica Fairer Finance. “Es muy difícil que los consumidores puedan tomar decisiones informadas. Los precios dinámicos están diseñados para facilitar el máximo de ganancias”.
