Las compras navideñas de productos de belleza dejaron de girar en torno a los grandes almacenes abarrotados y se trasladaron al comercio electrónico, impulsadas por redes sociales, inteligencia artificial y plataformas como Amazon y TikTok, un cambio que está erosionando el papel histórico de cadenas como Macy’s y Nordstrom en Estados Unidos.
Consumidores como Quinn Kelsey, residente de Denver, obtienen recomendaciones de maquillaje a través de TikTok, utilizan chatbots de inteligencia artificial para probar productos de forma virtual y realizan sus compras en línea, principalmente en Amazon. Este patrón refleja una tendencia estructural: la experiencia de descubrimiento y decisión ocurre en el teléfono móvil, no en el mostrador.
El mercado estadounidense de belleza y cuidado personal está valuado en 129 mil millones de dólares y enfrenta una competencia creciente por la facilidad del comercio electrónico. Amazon se consolidó como el mayor vendedor en línea del sector, según Euromonitor International, mientras que TikTok Shop, lanzado en 2023, ya ocupa el séptimo lugar entre los minoristas digitales de belleza.
Las redes sociales desplazaron a los asesores tradicionales como referentes de tendencias. Influencers, fundadores de marcas y dermatólogos marcan pautas de consumo, además de promover imitaciones de productos de lujo. En este entorno, las tiendas físicas funcionan cada vez más como salas de exhibición.
Para revertir la pérdida de relevancia, grandes almacenes como Macy’s y Nordstrom invirtieron en remodelaciones de alto perfil en Nueva York, incorporando marcas de ultralujo, dispositivos de análisis de piel, realidad virtual y servicios tecnológicos como extensiones de pestañas aplicadas por robots. Estas transformaciones apuntan a capturar parte del gasto navideño, que representa cerca de una cuarta parte de las ventas anuales de belleza de prestigio.
Nordstrom añadió spas médicos con tratamientos como Botox y rellenos dérmicos, mientras que Macy’s apuesta por experiencias inmersivas, como pruebas de fragancias con realidad virtual. Sin embargo, su participación en el mercado digital sigue siendo marginal: Macy’s concentra alrededor del 1% y Nordstrom menos del 0.5%, ambas en descenso.
En paralelo, Sephora y Ulta, que en su momento revolucionaron el sector con el autoservicio, también se están reinventando. Sephora renueva cientos de tiendas en América del Norte e integra pagos móviles, mientras Ulta incorpora servicios automatizados y nuevos tratamientos estéticos. Walmart, por su parte, ingresó al segmento con mostradores de belleza en tiendas seleccionadas.
La batalla por el consumidor se libra hoy entre algoritmos, contenido social y experiencias híbridas. Aunque algunos compradores aún realizan adquisiciones presenciales tras descubrir productos en línea, el eje del poder en la industria de la belleza se desplazó de forma decisiva hacia el entorno digital.
